因應購物習慣改變開創農產品精品市場

掌生穀粒只賣昂貴的農產品是希望透過品牌建立臺灣農業可以自給自足，永續生產的價值觀，證明農產品是有利可圖的生意，讓更多人加入。

賣米的程昀儀是軍人的小孩，小時候家裡吃的是戰備存糧，飯總是又乾又黃，當時的她其實不愛吃米飯。直到婚後，在臺東務農的婆家，總是將30公斤一包的米直送臺北家裡，那時她才知道，原來米飯這麼好吃。後來，

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好吃的米還養胖了廣告工作室同仁，當時她一邊替國外的精品品牌包裝行銷，一邊想怎麼沒有人來經營臺灣品牌。

2006年，程昀儀懷孕在家，每天被電視上批評、不滿的聲音轟炸（陳水扁貪污案和紅衫軍走上街頭），但是她心想，其實仍有許多美好的事物從未消失，為了讓社會上更多人看見這份美好，是她催生出掌生穀粒，並以「為臺灣依舊美好的事情，掌聲鼓勵」做為品牌理念。

彌平產銷失衡，讓農民優先獲利
雖然領有糧商證照，但掌生穀粒做的事卻沒有一件像傳統糧商。過去和農民接觸的大多是盤商，只負責談價錢、收購稻米。但掌生穀粒的宗旨則是，讓農民優先獲利，並且扮演農家和消費者之間的橋梁，建立起和農民之間的信賴。

程昀儀認為，「農業產銷失衡的原因在於，生產者不了解消費市場。」於是掌生穀粒從尋找農民開始，一直到介入生產研發，也擔綱廣告設計與包裝行銷，最後還負責銷售。「我們創造了以往沒有的產銷結構」。

再者，掌生穀粒因為需求量小，和農民間逐漸培養起不用契約的信賴。在最初尚無法估計市場規模時，若要先給農民押金，收割後還要有倉庫存放稻米，其實是不小的財務負擔。

因此掌生穀粒和農民之間發展出獨特的默契，有訂單的時候，農民就以新鮮碾米優先供應，這個模式讓發展中的品牌有很好的喘息空間，程昀儀笑著說：「如果都回到資本市場的邏輯，這一切都談不成。」

在與農民建立默契後，還得找碾米廠幫忙碾米，但掌生穀粒卻找不到願意幫忙的碾米廠，原因是大型碾米廠只能處理大量的稻米，碾米廠老闆甚至對程昀儀說：「（掌生穀粒）才5噸的米連機器的底都鋪不滿，我沒辦法用機器幫妳碾。」在不得已的情況下，掌生穀粒只好用農家生產自用米的方式，手工碾米、手工包裝，並且發現和消費者溝通的契機─為每一種米建立生產履歷，包含農耕作者、產地證明、米種、水源和碾米方式，顯現對農作物的熟知。

行銷學大師菲利浦．科特勒（Philip Kotler）在《行銷3.0》書中指出，社會文化的轉型會經過3個步驟，首先是確認社會文化當前的挑戰，

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其次是選擇目標成員，接著提供轉型的解決方案。從掌生穀粒的發展來看，一開始是看到臺灣農業面臨的挑戰，因而決意透過企業使命與產品來改變社會，同時發現市場上存在一群認同其品牌價值觀的消費者，並提供符合他們對社會考量與自我實現需求的產品。

因應購物習慣改變，開創農產品精品市場
一開始，資本額只有200萬元，契作的田只有2公頃，

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掌生穀粒沒有可以進超市的量。再加上手工碾米、手工包裝，掌生穀粒的產品因為沒有辦法標準化生產，造成生產成本偏高，因此一開始就決定不做大眾市場，而是定位在精品和禮品市場。以掌生穀粒一包1.5公斤的米要價380元，對照一包2公斤米只要一百多元的其他品牌來看，也無怪乎許多消費者對掌生穀粒的直覺反應是「怎麼這麼貴！」

「我們只會賣昂貴的農產品，因為我們希望建立價值。我們在作示範，要證明它是有利可圖的生意，才有更多人加入。」程昀儀說，掌生穀粒的目的在於透過品牌，建立起臺灣農業可以自給自足，永續生產的價值觀，呼籲社會重視農業與土地的價值。

加上近幾年來，層出不窮的食品安全事件，讓程昀儀更加確定掌生穀粒的信念。而從在地農產品品牌的蓬勃發展，也可以看到消費者的購物習慣正在改變。程昀儀認為，

掌生穀粒
李建德、程昀儀夫婦，於2006年創立，以「為臺灣依舊美好的事物，掌聲鼓勵」做為品牌理念，搭起農民與消費者間的橋梁，革新傳統產銷稻米產銷模式。目前年營收約為1500萬元。

資料來源《經理人月刊No.93》

文章源自於數位時代，